Presença em veículos de imprensa e fontes confiáveis passa a influenciar diretamente como empresas são citadas por plataformas como ChatGPT, Claude e Gemini
A ascensão das inteligências artificiais generativas está provocando uma nova transformação no universo do marketing digital e da comunicação corporativa. Se nos últimos anos a preocupação das empresas esteve concentrada em conquistar boas posições nos mecanismos de busca tradicionais, agora uma nova corrida ganha força: a disputa por espaço nas respostas geradas por plataformas de inteligência artificial como ChatGPT, Claude e Gemini.
O fenômeno, conhecido como GEO (Generative Engine Optimization), surge como uma evolução das estratégias de visibilidade digital e coloca a reputação, a autoridade e a presença editorial das marcas no centro das atenções. Em vez de depender apenas de técnicas tradicionais de SEO, empresas passam a buscar reconhecimento em fontes consideradas confiáveis pelas inteligências artificiais, especialmente veículos jornalísticos, especialistas e conteúdos reconhecidos publicamente.
Dados recentes da Muck Rack ajudam a explicar essa mudança. O estudo analisou mais de 25 milhões de links citados por sistemas de IA generativa e constatou que 84% das referências utilizadas por essas plataformas têm origem em earned media, categoria que engloba matérias jornalísticas, entrevistas, reportagens e menções espontâneas na mídia. Em contrapartida, conteúdos pagos ou publieditoriais representam apenas 0,3% das fontes utilizadas pelas inteligências artificiais.
O levantamento também identificou que o perfil das fontes varia de acordo com o tipo de pergunta realizada pelo usuário. Consultas relacionadas a tendências de mercado, análises setoriais e temas de autoridade costumam gerar respostas sustentadas principalmente por conteúdos jornalísticos. Já perguntas mais operacionais, do tipo “como fazer”, tendem a recorrer a outras fontes especializadas.
Esse cenário revela uma mudança importante na forma como marcas e organizações constroem sua presença digital.
A reputação ganha uma nova função estratégica
Para Beatriz Ambrosio, CEO e fundadora da Mention, a discussão sobre GEO não deve ser encarada apenas como uma questão técnica ligada ao posicionamento em mecanismos de busca.
Segundo ela, a visibilidade nas inteligências artificiais está diretamente associada à reputação construída ao longo do tempo e à capacidade da empresa de se tornar uma referência reconhecida pelo mercado.
“A inteligência artificial pode ampliar a desigualdade de visibilidade entre grandes empresas e marcas emergentes. Grandes companhias já acumulam anos de matérias, avaliações e referências públicas, enquanto pequenas empresas, mesmo com produtos superiores, não contam com o mesmo volume de evidências externas para serem reconhecidas como autoridade”, afirma.
A avaliação da executiva aponta para um dos principais desafios do novo ambiente digital. Enquanto empresas consolidadas possuem histórico extenso de cobertura jornalística e menções públicas, marcas mais jovens precisam investir na construção gradual de credibilidade para conquistar espaço nas respostas produzidas por sistemas de IA.
O processo exige uma abordagem diferente daquela tradicionalmente adotada por muitas empresas.
Durante anos, a presença digital esteve concentrada principalmente nos canais próprios das organizações, como sites institucionais, blogs, redes sociais e campanhas publicitárias. Agora, essa lógica passa a conviver com uma nova camada de descoberta baseada em inteligência artificial.
“Agora, existe uma nova camada de descoberta. As pessoas também estão perguntando para as inteligências artificiais quais empresas são relevantes, quais soluções existem e em quem confiar. Essa resposta não nasce apenas do discurso da própria marca, mas daquilo que o mercado reconhece sobre ela”, explica Ambrosio.
Como as inteligências artificiais escolhem suas fontes
A forma como plataformas de IA selecionam conteúdos ainda não é completamente transparente, mas diversos estudos apontam que sistemas generativos tendem a priorizar fontes consideradas confiáveis, consistentes e amplamente reconhecidas.
Nesse contexto, matérias jornalísticas, estudos acadêmicos, relatórios de mercado e conteúdos produzidos por especialistas ganham relevância.
Ao contrário do marketing tradicional, onde a própria empresa controla a mensagem, o ambiente das inteligências artificiais depende fortemente da validação externa.
Quanto mais uma marca é mencionada por fontes independentes e respeitadas, maiores são as chances de que ela apareça nas respostas geradas por essas plataformas.
Esse movimento cria um novo papel para as estratégias de relações públicas e assessoria de imprensa.
A imprensa, que historicamente atuou como um canal de construção de reputação, passa agora a exercer também uma função relacionada à descoberta algorítmica.
Quando uma inteligência artificial precisa responder quais empresas são referências em determinado setor, ela tende a buscar sinais distribuídos em diversas fontes externas. Quanto mais consistente for essa presença, maior será a probabilidade de reconhecimento.
O desafio das pequenas e médias empresas
Embora o GEO represente uma oportunidade para empresas fortalecerem sua autoridade, especialistas alertam que a tendência pode ampliar diferenças já existentes entre grandes marcas e negócios emergentes.
Companhias consolidadas contam com décadas de histórico de cobertura midiática, avaliações de clientes, estudos de caso e menções em diferentes canais.
Já empresas menores enfrentam o desafio de construir essa presença praticamente do zero.
Segundo Beatriz Ambrosio, a construção de relevância exige uma estratégia contínua e integrada.
“A construção dessa visibilidade exige uma mudança de olhar das empresas sobre comunicação. Não basta produzir conteúdo e esperar que ele seja encontrado. As marcas precisam construir uma trajetória pública de autoridade, com presença em diferentes espaços onde especialistas, jornalistas e consumidores formam suas percepções”, afirma.
Isso significa que o trabalho de comunicação deixa de estar restrito à geração de tráfego e passa a contribuir diretamente para a forma como algoritmos e inteligências artificiais interpretam a relevância de uma empresa.
GEO vai além do SEO tradicional
Apesar das comparações frequentes entre GEO e SEO, especialistas destacam que os conceitos possuem diferenças importantes.
O SEO tradicional busca otimizar páginas para que apareçam em posições privilegiadas nos resultados de pesquisa. Já o GEO envolve um conjunto mais amplo de fatores relacionados à autoridade da informação e ao reconhecimento público da marca.
Enquanto palavras-chave, velocidade de carregamento e estrutura técnica continuam relevantes, a reputação construída em fontes externas ganha protagonismo.
Na prática, isso significa que aparecer em matérias, estudos, entrevistas e análises especializadas pode ser tão importante quanto manter um site bem otimizado.
A mudança acompanha uma transformação no comportamento dos usuários.
Cada vez mais pessoas recorrem às inteligências artificiais para buscar recomendações, comparar soluções, identificar fornecedores e compreender tendências de mercado.
Em vez de navegar por dezenas de links, muitos consumidores preferem receber uma resposta pronta e contextualizada.
Nesse novo cenário, a pergunta deixa de ser apenas “como aparecer no Google?” e passa a incluir “como ser citado pelas inteligências artificiais?”.
Comunicação, reputação e tecnologia convergem
O avanço do GEO evidencia uma convergência entre comunicação, tecnologia e reputação corporativa.
As empresas passam a disputar não apenas a atenção dos consumidores, mas também o reconhecimento de sistemas capazes de influenciar decisões de compra, contratação de serviços e percepção de mercado.
Para especialistas, essa transformação não elimina a importância dos canais próprios, mas amplia a necessidade de estratégias voltadas à construção de autoridade pública.
“A imprensa sempre foi um espaço de construção de reputação. Agora, ela também passa a ser parte da infraestrutura que determina como as inteligências artificiais descobrem, descrevem e recomendam marcas”, afirma Ambrosio.
Segundo ela, o GEO não deve ser encarado apenas como uma atualização do SEO ou como uma estratégia voltada para uma ferramenta específica.
“O GEO não deve ser visto apenas como uma evolução do SEO ou como uma estratégia para aparecer em uma ferramenta específica. A questão mais ampla é como as marcas constroem relevância em um ambiente onde a inteligência artificial participa cada vez mais das decisões dos consumidores”, conclui.
À medida que as inteligências artificiais se tornam parte do cotidiano de empresas e consumidores, a disputa por visibilidade tende a migrar dos mecanismos tradicionais de busca para os sistemas que produzem respostas prontas e contextualizadas.
Nesse novo ambiente, a construção de reputação, credibilidade e autoridade deixa de ser apenas uma estratégia institucional e passa a influenciar diretamente como marcas são encontradas, interpretadas e recomendadas pelas máquinas.
