A reforma tributária aprovada pelo Congresso Nacional começa a sair do papel em 2026 e promete transformar profundamente a dinâmica dos vendedores que atuam em marketplaces no Brasil. Mais do que uma mudança na forma de recolher impostos, o novo sistema impõe uma revisão estrutural da gestão dos negócios digitais, afetando diretamente a formação de preços, o fluxo de caixa, a relação com fornecedores e a sustentabilidade financeira das operações. Para sellers que ainda operam de forma improvisada ou com baixo controle contábil, o risco é claro: vender mais e lucrar menos.
O novo modelo institui um Imposto sobre Valor Agregado (IVA) dual, composto pelo Imposto sobre Bens e Serviços (IBS), que substitui ICMS e ISS, e pela Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS), que unifica PIS e Cofins. Segundo o Ministério da Fazenda, a implementação será gradual, entre 2026 e 2033. Durante esse período de transição, empresas terão de lidar simultaneamente com o sistema antigo e o novo, o que tende a elevar a complexidade operacional e aumentar o risco de erros.
Esse cenário atinge em cheio o comércio eletrônico, especialmente os marketplaces, que concentram grande parte das vendas online no país. Dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) mostram que o e-commerce brasileiro cresceu mais de 9% em 2025, movimentando mais de R$ 200 bilhões. Uma fatia significativa desse volume vem de pequenos e médios vendedores que operam com margens estreitas e alto giro, perfil que torna o impacto da reforma ainda mais sensível.
Fragilidades expostas no modelo atual
Para Hugo Vasconcelos, CEO da VDV Group, empresa de educação e tecnologia focada na profissionalização de operações de e-commerce, a reforma tributária escancara problemas históricos do setor. “Muitos vendedores nunca calcularam corretamente imposto na formação de preço. Com o novo modelo, esse erro fica visível no caixa. Quem não se organizar vai vender mais e ganhar menos”, afirma.
Segundo ele, parte relevante dos sellers baseia sua precificação apenas na concorrência dentro do marketplace, sem considerar corretamente tributos, taxas da plataforma, custos logísticos e impacto financeiro no prazo. Esse modelo, que já é arriscado no sistema atual, tende a se tornar insustentável com as novas regras.
A transparência tributária trazida pelo IVA dual reduz a margem para improviso. O imposto passa a estar mais claramente embutido no preço, e erros de cálculo deixam de ser “diluídos” ao longo da operação, aparecendo de forma direta no resultado financeiro.
Fim da cumulatividade e impacto nos fornecedores
Um dos pilares da reforma é o fim da cumulatividade de tributos, com a possibilidade de aproveitamento de créditos ao longo da cadeia. Na teoria, isso torna o sistema mais eficiente e neutro. Na prática, apenas vendedores com operações formalizadas, fornecedores regulares e emissão correta de notas fiscais conseguirão capturar esse benefício.
Sellers que compram mercadorias de fornecedores informais ou sem documentação adequada tendem a perder créditos tributários, o que impacta diretamente o custo final do produto. “Quem não consegue aproveitar crédito vai ficar mais caro ou vai ter que reduzir margem para continuar competitivo”, explica Vasconcelos.
Esse movimento deve provocar uma reorganização da cadeia de fornecimento dentro dos marketplaces. A informalidade, que ainda persiste em parte do setor, passa a representar um risco financeiro direto, não apenas fiscal.
Pressão sobre preços e competitividade
A formação de preços será um dos pontos mais sensíveis a partir de 2026. Em ambientes como marketplaces, onde a comparação é imediata e o consumidor escolhe, muitas vezes, pelo menor valor, qualquer erro de precificação compromete rapidamente a competitividade.
Com o novo sistema, sellers precisarão recalcular preços considerando não apenas o imposto final, mas o impacto do crédito tributário, o prazo de recolhimento e a relação entre custo, margem e volume. “Não dá mais para precificar só olhando o concorrente. É preciso entender a própria estrutura de custos”, afirma Vasconcelos.
Além disso, durante o período de transição, empresas terão de lidar com dois sistemas tributários ao mesmo tempo, o que pode gerar distorções temporárias de preço entre vendedores mais ou menos preparados. Quem se antecipar tende a ganhar vantagem competitiva.
Capital de giro sob pressão
Outro ponto crítico é o impacto da reforma no fluxo de caixa. Estudos do Insper indicam que mudanças em regimes de crédito e débito tributário costumam gerar descasamentos financeiros, especialmente em negócios de alto giro e margens reduzidas, como é o caso da maioria dos vendedores de marketplace.
Em algumas situações, o imposto pode precisar ser recolhido antes do recebimento integral das vendas, sobretudo quando há prazos de repasse das plataformas ou parcelamento para o consumidor final. Isso pressiona o capital de giro e pode levar empresas a recorrer a crédito mais caro para sustentar a operação.
“Muitos sellers quebram não por falta de venda, mas por falta de caixa. A reforma aumenta esse risco para quem não planejar”, alerta o especialista.
Operar como empresa deixa de ser opção
Diante desse cenário, a principal recomendação é abandonar de vez o improviso e tratar a operação como uma empresa estruturada. Isso envolve mapear custos reais, revisar fornecedores, organizar estoque, entender o ciclo financeiro e simular cenários de precificação já considerando o novo modelo tributário.
Antecipar esse trabalho ainda em 2024 e 2025 permite ajustes graduais e reduz o risco de operar com margem negativa sem perceber. “Quem espera a virada da chave em 2026 vai sentir o impacto de uma vez só”, afirma Vasconcelos.
A profissionalização também passa pela escolha do regime tributário mais adequado, algo que varia conforme faturamento, tipo de produto, estrutura de custos e modelo de operação dentro do marketplace.
Apoio contábil se torna estratégico
Buscar apoio contábil especializado deixa de ser uma despesa acessória e passa a ser um investimento estratégico. Contadores com experiência em e-commerce e marketplaces são fundamentais para estruturar o aproveitamento de créditos, organizar o recolhimento de impostos e orientar decisões de preço e expansão.
“Não é só uma decisão fiscal, é estratégica. O seller precisa entender como cada imposto impacta o preço final e a competitividade dentro do marketplace”, diz Vasconcelos.
Além disso, durante o período de transição, a interpretação correta das regras será essencial para evitar autuações, retrabalho e perda de eficiência operacional.
Emissão de nota fiscal ganha papel central
Com o novo sistema, a emissão correta de notas fiscais passa a ser um dos pilares da operação. Erros, atrasos ou omissões podem impedir o aproveitamento de créditos tributários e gerar penalidades.
Os próprios marketplaces tendem a endurecer exigências de conformidade fiscal, exigindo integração mais precisa entre vendas, faturamento e recolhimento de tributos. Para o vendedor, isso significa investir em sistemas de gestão, automação fiscal e integração entre plataformas de venda e contabilidade.
A informalidade, ainda presente em parte do setor, tende a ser penalizada com mais rigor. “Quem não emitir nota corretamente vai ficar fora do jogo”, resume o especialista.
Capacitação e gestão baseada em dados
Além do suporte contábil e tecnológico, cresce a importância da capacitação em gestão de marketplace. Programas de educação empresarial, consultorias e mentorias ajudam os sellers a entender o impacto da reforma, reorganizar processos e tomar decisões baseadas em números, não apenas em volume de vendas.
Para Vasconcelos, o período pré-2026 é decisivo. “A reforma não acaba com o marketplace, mas muda as regras do jogo. Quem se preparar agora entra em 2026 com vantagem. Quem ignorar, vai sentir no preço, no caixa e na capacidade de competir”, conclui.
Um divisor de águas no e-commerce brasileiro
Com a entrada em vigor do novo sistema tributário, 2026 tende a marcar um divisor de águas no comércio eletrônico brasileiro. Mais do que uma mudança fiscal, a reforma impõe uma transformação na forma de gerir, precificar e sustentar operações dentro dos marketplaces.
Empresas que encararem o desafio como uma oportunidade de profissionalização tendem a sair mais fortes. Já aquelas que insistirem em modelos informais ou pouco estruturados podem ver a rentabilidade desaparecer, mesmo com vendas em alta.
Quem é o especialista
Hugo Vasconcelos é bacharel em Administração de Empresas e especialista em vendas de produtos físicos por marketplaces, com foco em estratégias de crescimento e escalabilidade, especialmente no Mercado Livre. Com sete anos de atuação no setor, conduziu duas operações do zero ao faturamento superior a R$ 1 milhão por mês.
Ao longo da carreira, mentorou centenas de profissionais, muitos deles alcançando resultados acima de R$ 300 mil mensais. Atualmente, é sócio-fundador da VDV Group, holding de educação com presença nacional e faturamento anual na casa dos R$ 10 milhões, além de liderar uma operação própria no Mercado Livre que supera R$ 20 milhões em faturamento anual.
