Artigo aponta que empresas com operações omnichannel conseguem faturar mais, melhorar a experiência do cliente e aumentar a rentabilidade ao integrar dados, processos e atendimento
A transformação digital mudou definitivamente a forma como consumidores compram, mas muitas empresas ainda enfrentam dificuldades para converter investimentos em tecnologia em resultados concretos. Segundo o executivo Alaor Divino Marchetto, especialista em otimização de negócios e criação de ecossistemas corporativos escaláveis, a diferença entre empresas que crescem de forma consistente e aquelas que enfrentam dificuldades está menos na quantidade de canais de venda e mais na capacidade de integrá-los.
Em artigo sobre a evolução do varejo, Marchetto argumenta que o mercado deixou para trás a discussão sobre a sobrevivência das lojas físicas e passou a enfrentar um desafio mais complexo: conectar toda a jornada de compra do consumidor em uma única experiência.
De acordo com o especialista, a previsão de que o comércio eletrônico substituiria completamente o varejo tradicional não se confirmou. Em vez disso, o comportamento do consumidor evoluiu para um modelo híbrido, no qual diferentes canais são utilizados de forma complementar ao longo do processo de compra.
“O verdadeiro erro foi acreditar que lojas físicas e canais digitais competiam entre si. Hoje, o consumidor não faz mais essa distinção. Ele pesquisa no celular, experimenta o produto na loja, conclui a compra pelo aplicativo, retira em outro ponto de venda e espera que toda essa jornada funcione como uma única experiência.”
Multicanal e omnichannel não significam a mesma coisa
Segundo Marchetto, ainda existe confusão entre os conceitos de operação multicanal e omnichannel.
Enquanto o modelo multicanal amplia os pontos de contato entre empresas e consumidores, o omnichannel integra informações, estoques, logística, atendimento, processos e inteligência de negócio para que todos os canais funcionem como parte de uma mesma operação.
Na prática, isso significa que o consumidor pode iniciar uma compra em um ambiente digital, concluir a aquisição em outro canal e receber atendimento consistente durante toda a jornada, sem enfrentar divergências de informações, preços ou disponibilidade de produtos.
Apesar da consolidação desse conceito no mercado, a implementação ainda é um desafio para grande parte das empresas brasileiras.
Integração ainda é realidade para poucas empresas
Dados citados no artigo, provenientes de levantamento da Stringhini Varejo Inteligente, mostram que apenas 22% das empresas brasileiras possuem canais efetivamente integrados.
Para o especialista, a maioria das organizações ainda opera sistemas isolados que compartilham a mesma marca, mas não compartilham inteligência de dados.
Essa fragmentação gera impactos que vão além da experiência do consumidor.
Segundo Marchetto, operações desconectadas dificultam a tomada de decisões, aumentam rupturas de estoque, reduzem a produtividade, elevam desperdícios e comprometem a rentabilidade dos negócios.
Resultados aparecem nas empresas mais integradas
O artigo também destaca indicadores apresentados pelo Unified Commerce Benchmark (UCB), que apontam vantagens competitivas para organizações que conseguem integrar seus canais de forma eficiente.
Segundo o levantamento, empresas com operações plenamente integradas registram faturamento até três vezes superior ao de concorrentes com estruturas fragmentadas.
Além disso, apresentam um Lifetime Value (LTV) até 170% maior e índices de satisfação dos clientes aproximadamente 24% superiores.
Na avaliação de Marchetto, esses resultados não decorrem apenas da adoção de novas tecnologias, mas da reorganização completa da operação empresarial.
Dados passam a orientar decisões
Para o executivo, o primeiro passo para consolidar uma estratégia omnichannel está na unificação das informações.
Segundo ele, não faz sentido que cada canal conheça apenas parte do histórico do consumidor.
Dados precisam circular em tempo real para que toda a organização tome decisões utilizando uma mesma base de informações.
A partir dessa integração, entram em cena ferramentas de inteligência analítica e inteligência artificial.
De acordo com Marchetto, a IA deixa de desempenhar apenas funções operacionais para atuar de forma estratégica, identificando padrões de consumo, antecipando demandas, prevendo rupturas de estoque, personalizando ofertas e apoiando decisões comerciais baseadas em dados.
Cultura organizacional também precisa evoluir
O especialista destaca que tecnologia, sozinha, não garante o sucesso da estratégia.
Segundo ele, existe um terceiro elemento frequentemente negligenciado pelas empresas: a cultura organizacional.
Enquanto departamentos como marketing, vendas, logística, operações e atendimento continuarem sendo avaliados por indicadores independentes, cada área continuará priorizando seus próprios resultados, ainda que isso prejudique a experiência do consumidor.
Na visão do executivo, empresas verdadeiramente omnichannel deixam de medir apenas o desempenho de cada canal e passam a acompanhar toda a jornada do cliente como um único processo.
Integração será diferencial competitivo
Para Alaor Divino Marchetto, o próximo ciclo de transformação do varejo será definido menos pela abertura de novos canais e mais pela capacidade das empresas de eliminar barreiras entre eles.
Segundo o especialista, o omnichannel deixou de representar apenas uma estratégia comercial para se tornar uma arquitetura operacional baseada em integração, inteligência de dados e melhoria contínua.
“Mais do que vender em todos os lugares, é necessário fazer com que todos esses lugares funcionem como uma única empresa.”
O executivo conclui que, em um mercado cada vez mais competitivo, organizações capazes de integrar tecnologia, processos e pessoas estarão mais preparadas para oferecer melhores experiências aos consumidores e ampliar seus resultados financeiros.
