O crescimento acelerado de empresas digitais e pequenos negócios no Brasil começa a revelar um efeito colateral que preocupa especialistas em experiência do cliente: consumidores compram uma vez, não reclamam, mas também não retornam. O fenômeno ganhou força nos últimos dois anos, impulsionado pela expansão do comércio eletrônico, pela digitalização do consumo e pela abertura recorde de empresas no país, e já acende alerta sobre sustentabilidade de receita e fidelização no ambiente digital.
Segundo dados do Sebrae, o Brasil abriu 5,1 milhões de empresas em 2025, maior número da série histórica. Desse total, mais de 4,9 milhões são pequenos negócios, incluindo microempreendedores individuais (MEIs), microempresas e empresas de pequeno porte. Paralelamente, o avanço do consumo online elevou o ritmo das operações comerciais e intensificou a concorrência entre marcas em praticamente todos os segmentos.
Nesse cenário, empresas passaram a investir fortemente em aquisição de clientes, anúncios digitais e crescimento comercial. No entanto, muitas delas negligenciaram a etapa seguinte da jornada: o relacionamento após a venda.
Para Bethel Lombardi, especialista em encantamento e experiência do cliente, criador do método EPL (Encantar Para Lucrar) e fundador da Encantar Mentory, o problema está justamente na confusão entre crescimento comercial e fortalecimento da relação com o consumidor.
“A empresa acompanha o aumento das vendas, mas deixa de acompanhar o comportamento de recompra. Quando percebe, a recorrência caiu, o cliente esfriou e o custo para vender voltou a subir”, afirma.
Crescimento sem retenção aumenta custo operacional
O avanço da digitalização trouxe velocidade para as operações comerciais, mas também ampliou fragilidades em modelos de relacionamento pouco estruturados. Segundo levantamento do Sebrae, 88% dos consumidores brasileiros realizam compras online regularmente, comportamento que elevou a exigência por experiências mais fluidas, integradas e consistentes entre canais digitais e físicos.
Apesar disso, muitas empresas continuam concentrando investimentos no topo do funil de vendas, buscando constantemente novos consumidores, sem criar mecanismos eficientes para manter os clientes ativos e engajados.
Na avaliação de Bethel Lombardi, esse comportamento gera um ciclo perigoso de dependência contínua de mídia paga e aquisição constante de novos compradores.
“Existe uma obsessão por atrair novos consumidores, mas pouca atenção ao que acontece após a compra. O cliente deixa sinais claros de desconexão antes de ir embora, mas a empresa normalmente só percebe quando o faturamento desacelera”, explica.
O especialista destaca que o impacto financeiro desse processo costuma aparecer de forma silenciosa. À medida que a recompra diminui, empresas precisam investir cada vez mais para substituir clientes que deixam de consumir. Isso aumenta o custo de aquisição, reduz margem operacional e torna o crescimento menos sustentável.
Consumidor digital troca de marca com facilidade
O ambiente digital reduziu drasticamente as barreiras para mudança de marca. Hoje, consumidores encontram novos fornecedores em poucos cliques, com acesso instantâneo a comparações de preço, avaliações e experiências de outros clientes.
Nesse contexto, retenção e relacionamento passaram a ter peso estratégico maior do que apenas volume de aquisição.
Para Bethel, muitas empresas em expansão acabam negligenciando exatamente esse aspecto porque concentram energia em vendas, operação e escala.
“O cliente não sai necessariamente por causa do preço. Muitas vezes ele sai porque não cria vínculo, não percebe continuidade e não sente que existe uma relação além da transação”, afirma.
Segundo ele, um dos principais erros está na ausência de uma jornada estruturada de relacionamento. Muitas marcas oferecem um bom atendimento inicial, mas falham em manter contato, criar previsibilidade e acompanhar o consumidor ao longo do tempo.
“O silêncio do cliente costuma ser interpretado como satisfação, quando na prática pode significar desinteresse. Nem todo consumidor insatisfeito reclama. Muitos simplesmente desaparecem”, diz.
Esse comportamento silencioso tornou-se um dos maiores desafios do ambiente digital moderno. Diferentemente do varejo tradicional, em que era possível perceber queda de frequência presencial ou insatisfação mais evidente, no ambiente online a desconexão ocorre de maneira gradual e muitas vezes invisível até afetar diretamente os indicadores financeiros.
Experiência deixa de ser diferencial e vira necessidade
O aumento da concorrência digital também alterou o papel da experiência do cliente dentro das empresas. O que antes era tratado como diferencial competitivo passou a ser visto como requisito básico para retenção e crescimento sustentável.
Segundo Bethel Lombardi, companhias que desejam manter crescimento consistente precisam enxergar experiência como um ativo financeiro e não apenas como uma função operacional.
“Empresas saudáveis não dependem apenas de novas vendas para crescer. Elas conseguem manter relacionamento, aumentar recorrência e transformar clientes em promotores da marca. Quando isso não acontece, o crescimento vira um esforço permanente de reposição”, afirma.
A mudança de comportamento do consumidor também contribui para esse novo cenário. Clientes passaram a valorizar não apenas preço ou produto, mas facilidade, continuidade da comunicação, personalização e sensação de proximidade com a marca.
Com mais empresas disputando atenção em redes sociais, marketplaces e plataformas digitais, a fidelização deixou de ser consequência automática de uma boa compra. Hoje, ela depende de acompanhamento contínuo e construção de vínculo.
Reconexão volta ao centro das estratégias
Com o aumento da concorrência e a elevação dos custos de mídia digital, estratégias de reconexão com antigos consumidores passaram a ganhar espaço entre empresas que buscam melhorar retenção e margem operacional.
Segundo Bethel, muitas marcas possuem uma base relevante de clientes inativos, mas ainda exploram pouco o potencial de reativação desse público.
“Existe muito dinheiro parado em clientes esquecidos pela própria empresa. Em muitos casos, a marca investe pesado para conquistar novos consumidores enquanto ignora pessoas que já compraram, já confiaram e poderiam voltar com muito mais facilidade”, afirma.
Indicadores como taxa de recompra, tempo médio de retorno, cancelamentos silenciosos e engajamento da base ativa passaram a ter peso estratégico crescente dentro das operações digitais.
Para o especialista, o desafio dos próximos anos será equilibrar crescimento comercial com fortalecimento de relacionamento, evitando que empresas cresçam rapidamente, mas sem construir fidelidade.
“O crescimento saudável não é apenas vender mais. É conseguir crescer sem perder conexão com quem já comprou”, conclui.
Mudança de mentalidade deve ganhar força nos próximos anos
A tendência é que o debate sobre retenção e experiência ganhe ainda mais relevância nos próximos anos, especialmente em um cenário de aumento da competitividade digital e maior pressão sobre eficiência financeira.
Empresas que antes priorizavam apenas escala passam agora a buscar previsibilidade de receita, redução de churn e fortalecimento da recorrência como pilares de sustentabilidade.
Nesse contexto, especialistas avaliam que relacionamento deixará de ser visto apenas como atendimento e passará a ocupar posição estratégica dentro das decisões de crescimento.
Com consumidores mais exigentes, hiperconectados e com inúmeras opções disponíveis, marcas que não conseguirem construir vínculo consistente tendem a enfrentar custos crescentes para manter expansão.
Ao mesmo tempo, negócios capazes de transformar clientes em recorrentes e promotores da marca devem conquistar vantagem competitiva mais duradoura, reduzindo dependência de mídia paga e ampliando a eficiência operacional.
