O mercado global de e-commerce está passando por uma mudança estratégica importante: conquistar novos consumidores deixou de ser a prioridade absoluta das marcas digitais. Agora, a principal aposta do setor está em fazer antigos usuários voltarem a comprar. É o que revela o estudo “The State of Ecommerce”, da AppsFlyer, que analisou 35 bilhões de conversões e US$ 5,5 bilhões em investimentos em mídia digital para mapear os movimentos mais recentes da indústria.
Segundo o relatório, empresas do varejo online passaram a direcionar grande parte dos investimentos para ações de reengajamento, também conhecidas como remarketing, estratégia voltada para usuários que já instalaram aplicativos ou tiveram contato anterior com a marca. A mudança ocorre em um cenário de aumento do custo de aquisição de clientes e redução da eficiência das campanhas tradicionais de crescimento.
Hoje, o remarketing já representa 92% dos investimentos em mídia no iOS e 85% no Android, consolidando-se como o principal motor de expansão do setor.
A lógica por trás dessa transformação é financeira e operacional. Com consumidores mais disputados, custos elevados de mídia e maior fragmentação dos canais digitais, empresas passaram a entender que reativar usuários antigos pode gerar retorno mais rápido e previsível do que conquistar novos clientes.
Os dados reforçam esse movimento. Segundo o levantamento, campanhas de remarketing aumentam as taxas de conversão entre instalação e compra em 118% no iOS e 177% no Android.
Brasil amplia aposta em reengajamento no iPhone
No Brasil, o cenário acompanha a tendência global, mas com características ainda mais intensas. O país aparece entre os mercados com maior crescimento em investimentos voltados ao reengajamento no sistema iOS, da Apple.
De acordo com o estudo, o remarketing em iOS cresceu 162% no Brasil na comparação anual entre primeiros trimestres, um dos maiores avanços registrados globalmente. Ao mesmo tempo, os investimentos em remarketing para Android apresentaram retração, seguindo um movimento semelhante ao observado em mercados ocidentais.
Além disso, a aquisição de usuários em iOS também cresceu 36% no país na comparação entre os últimos trimestres anuais analisados.
Apesar disso, o Android ainda concentra a maior parte dos investimentos em aquisição de usuários, respondendo por 65% dos aportes em mídia digital no Brasil.
Segundo Renata Altemari, General Manager Latam da AppsFlyer, o mercado brasileiro se tornou um dos mais complexos e estratégicos para o setor global de mídia digital.
“No Brasil, essa transição é ainda mais evidente. O país combina forte crescimento em iOS, retração no Android em algumas frentes e uma das maiores diferenças de comportamento entre plataformas, tornando-se um dos mercados mais complexos e estratégicos do cenário global”, afirma.
Diferença entre usuários de iOS e Android chama atenção
O estudo mostra que a diferença entre usuários de iPhone e Android vai além do volume de consumo. O comportamento de compra também muda significativamente entre as plataformas.
O Brasil registrou a maior diferença global entre compradores recorrentes nos dois sistemas operacionais. Enquanto 13,21% dos usuários de iOS realizam compras recorrentes, esse índice cai para 6,62% no Android.
O cenário fica ainda mais evidente quando analisado o grupo de consumidores considerados fiéis. O Android brasileiro apresentou a menor taxa de compradores fiéis do levantamento global, com apenas 1,61%. No iOS, esse percentual sobe para 3,27%.
Segundo o relatório, isso demonstra que os usuários de iPhone possuem comportamento mais consistente e maior intenção de compra, enquanto consumidores Android tendem a exigir estímulos adicionais para converter.
Android sofre retração e pressão competitiva
Embora o Android ainda domine em volume, os dados mostram sinais de desaceleração no Brasil. O país passou a integrar o grupo identificado pelo estudo como de “dupla contração”, quando há queda simultânea tanto nas instalações pagas quanto nas conversões geradas por remarketing.
Além disso, apesar de o Brasil continuar liderando em gasto do consumidor no Android, houve redução de 11% na participação total desse mercado.
Especialistas apontam que a mudança reflete um ambiente mais competitivo, aumento de custos de mídia e uma busca maior por eficiência operacional dentro das plataformas digitais.
Pressão por eficiência redefine o marketing digital
Globalmente, o estudo aponta que o marketing de e-commerce está deixando de priorizar crescimento acelerado a qualquer custo para focar em eficiência, retenção e monetização da base já existente.
Entre os principais dados apresentados no relatório estão:
• Queda generalizada nas instalações pagas de aplicativos
• Crescimento consistente das conversões por remarketing no iOS
• Redução global das fraudes digitais, apesar de aumento em mercados específicos
• Crescente preocupação das empresas com privacidade e atribuição em campanhas de IA
Segundo a AppsFlyer, o futuro do crescimento digital passa menos pela aquisição massiva de novos usuários e mais pela capacidade das empresas de gerar valor contínuo com consumidores já conquistados.
Para Renata Altemari, compreender as diferenças entre plataformas será decisivo para o futuro do setor.
“O futuro do crescimento está no reengajamento e entender as particularidades de cada plataforma será decisivo para capturar valor”, destaca.
IA e automação ampliam transformação do setor
Outro fator que acelera essa mudança é o avanço da inteligência artificial aplicada ao marketing digital. Ferramentas de automação, análise comportamental e otimização de campanhas passaram a permitir decisões mais rápidas e personalizadas.
Empresas conseguem hoje identificar padrões de comportamento, prever intenção de compra e redistribuir investimentos em tempo real com base em desempenho e retorno.
Nesse contexto, o remarketing deixa de ser apenas uma ferramenta complementar e passa a ocupar papel estratégico dentro da jornada de vendas do e-commerce.
O relatório da AppsFlyer mostra ainda que 43% das dúvidas relacionadas à atribuição em inteligência artificial estão diretamente ligadas a questões de remarketing e privacidade em ambientes iOS, indicando que o tema deve continuar no centro das discussões sobre marketing digital nos próximos anos.
