A inteligência artificial está assumindo um novo papel na jornada de compra e começa a se consolidar como intermediária entre consumidores, marcas e varejistas. Nos Estados Unidos, o tráfego encaminhado por ferramentas de IA para sites de varejo cresceu 62% em julho de 2026, na comparação com o mesmo mês do ano anterior, segundo dados da Adobe Analytics. Mais do que ampliar o número de visitantes, esse novo canal também apresentou resultados comerciais superiores, com taxa de conversão 60% maior e receita por visita 53% superior à registrada entre consumidores vindos de outros canais.
No Brasil, a transformação também começa a aparecer no comportamento do consumidor. A pesquisa E-commerce Trends 2026, realizada pela Octadesk em parceria com a Opinion Box, aponta que 26% dos brasileiros já utilizam ferramentas de inteligência artificial, como ChatGPT e Gemini, durante a pesquisa de produtos. O dado indica que a IA passa a ocupar espaço em uma etapa estratégica da jornada de compra, influenciando a seleção das marcas e dos produtos que serão considerados antes mesmo de o consumidor acessar diretamente o site de uma empresa ou marketplace.
A mudança altera uma lógica consolidada ao longo dos últimos anos no ambiente digital. Antes, o consumidor precisava realizar buscas por palavras-chave, navegar entre diferentes páginas, analisar dezenas de resultados e comparar individualmente produtos e serviços. Agora, pode apresentar uma necessidade específica a uma ferramenta de inteligência artificial e receber uma resposta organizada, com sugestões, características, comparações e, em determinadas situações, recomendações de marcas.
Nesse novo cenário, a disputa das empresas pela atenção do consumidor começa antes do acesso ao site, à loja virtual ou ao marketplace. A pergunta estratégica deixa de ser apenas como conquistar boas posições nos mecanismos tradicionais de busca e passa a incluir uma nova preocupação: como fazer com que uma marca seja considerada, compreendida e eventualmente recomendada por sistemas de inteligência artificial.
A inteligência artificial muda a descoberta de produtos
A descoberta sempre foi uma das etapas mais importantes da jornada de compra. É nesse momento que o consumidor identifica necessidades, conhece marcas, compara alternativas e começa a reduzir as opções disponíveis.
A inteligência artificial está modificando esse processo ao assumir parte da tarefa de busca e organização das informações.
Em vez de procurar separadamente por diferentes características de um produto, o consumidor pode fazer uma pergunta mais ampla e contextualizada. Por exemplo, pode informar quanto pretende gastar, explicar a finalidade da compra, apontar preferências e pedir uma comparação entre alternativas.
A ferramenta de IA pode, então, organizar uma resposta com base nas informações disponíveis e apresentar opções consideradas adequadas à necessidade descrita.
Esse processo cria uma nova camada entre o consumidor e as empresas.
Se antes os mecanismos de busca funcionavam como uma das principais portas de entrada para marcas e produtos, agora os sistemas generativos passam a participar ativamente da seleção das informações que chegam ao consumidor.
Para Rafael Rez, especialista em marketing digital, fundador da Web Estratégica e autor do livro GEO – Decisões influenciadas pela IA, publicado pela DVS Editora, essa mudança cria uma nova disputa por relevância e autoridade.
“A jornada está mudando porque o consumidor começa a delegar parte da descoberta para a IA. Antes, a empresa precisava conquistar uma posição no resultado da busca. Agora, precisa também construir autoridade suficiente para ser considerada e recomendada quando o consumidor fizer uma pergunta diretamente a uma plataforma de inteligência artificial”, afirma.
A mudança pode parecer sutil, mas possui impacto direto sobre a estratégia digital das empresas.
Uma marca pode ter um site bem estruturado e investir em publicidade digital, mas ainda assim não aparecer entre as referências utilizadas em uma resposta gerada por inteligência artificial.
Da mesma forma, empresas que conseguem construir autoridade em diferentes fontes podem aumentar suas chances de serem encontradas em novos ambientes de descoberta.
GEO ganha espaço na estratégia das marcas
É nesse contexto que ganha relevância o Generative Engine Optimization, conhecido pela sigla GEO.
O conceito está relacionado às estratégias utilizadas para aumentar as possibilidades de uma marca, empresa ou conteúdo ser encontrado, compreendido, citado e recomendado por mecanismos generativos.
A diferença em relação às estratégias tradicionais de otimização está na forma como a informação é trabalhada.
Enquanto o SEO tradicional foi amplamente associado à disputa por palavras-chave e posições nos resultados dos mecanismos de busca, o GEO considera também perguntas, contexto, autoridade e as fontes utilizadas pelos modelos de linguagem para construir suas respostas.
“O GEO representa uma mudança de perspectiva. Não basta pensar em palavras-chave e posições. É preciso pensar em perguntas, contexto, autoridade e nas fontes que os modelos de linguagem utilizam para construir suas respostas. A marca precisa estar presente no conjunto de informações que alimenta essa decisão”, explica Rez.
Na prática, isso amplia o número de pontos que precisam ser considerados pelas empresas.
O conteúdo produzido nos canais próprios continua importante, mas passa a fazer parte de um ecossistema maior de referências.
Informações presentes em veículos de comunicação, estudos, avaliações, análises de especialistas e outras fontes consideradas relevantes também podem contribuir para a construção da presença digital de uma empresa.
Para Rez, o ponto de partida deve ser a própria organização das informações disponíveis sobre produtos e serviços.
“É fundamental ter conteúdos profundos e úteis, responder às dúvidas reais do público, manter informações de produtos e serviços atualizadas, organizar os dados de maneira clara e construir autoridade também fora dos canais próprios. Menções em veículos, especialistas, estudos, avaliações e outras fontes confiáveis ajudam a formar esse ecossistema de referências”, afirma.
A estratégia exige, portanto, uma revisão da maneira como as empresas trabalham sua presença digital.
Não se trata apenas de produzir conteúdo em grande volume, mas de garantir que as informações sejam consistentes, atualizadas, claras e capazes de responder às dúvidas que realmente fazem parte da jornada do consumidor.
Marcas precisam entender o que a IA diz sobre elas
Outra consequência da expansão da IA na descoberta de produtos é a necessidade de monitoramento.
As empresas já acompanham indicadores como posicionamento em mecanismos de busca, desempenho de campanhas, tráfego, conversões e reputação nas redes sociais.
Com o crescimento dos sistemas generativos, surge também a necessidade de entender como uma marca aparece quando consumidores fazem perguntas diretamente a ferramentas de inteligência artificial.
Rez recomenda que as empresas adotem uma abordagem semelhante à de seus próprios consumidores.
“As empresas precisam começar a perguntar às IAs o que seus consumidores perguntariam: quais são as melhores marcas de determinada categoria, quais produtos resolvem determinado problema, quais são as alternativas e quais os diferenciais. Isso permite identificar quem está sendo citado, quais fontes aparecem e onde existem lacunas de conteúdo. GEO não é uma ação isolada, mas um processo contínuo de diagnóstico e otimização.”
Esse tipo de acompanhamento pode ajudar a identificar problemas de posicionamento, informações desatualizadas e oportunidades ainda não exploradas.
Também permite compreender quais concorrentes aparecem com frequência nas respostas e quais características são associadas às diferentes marcas.
A inteligência artificial, portanto, deixa de ser apenas uma ferramenta utilizada internamente pelas empresas e passa a se tornar também um ambiente que precisa ser observado como parte da estratégia competitiva.
Tráfego de IA apresenta resultados comerciais superiores
Os números registrados nos Estados Unidos ajudam a demonstrar o potencial comercial desse novo comportamento.
Segundo dados da Adobe Analytics, os visitantes encaminhados por plataformas de inteligência artificial para sites de varejo apresentaram taxa de conversão 60% superior à registrada por consumidores vindos de outros canais.
A receita por visita também foi 53% maior.
O comportamento dentro dos próprios sites indica que esses consumidores chegam mais próximos de uma decisão.
Os visitantes vindos de ferramentas de IA permaneceram 59% mais tempo nos sites, visualizaram 14% mais conteúdo e apresentaram uma taxa de rejeição 33% menor.
Além disso, adicionaram produtos ao carrinho 28% mais vezes do que visitantes provenientes de outros canais.
Os dados foram calculados a partir da análise de mais de 1 trilhão de visitas a sites de varejo norte-americanos.
Os indicadores reforçam a percepção de que a inteligência artificial pode funcionar como uma etapa de pré-seleção.
Ao chegar ao site de uma empresa, o consumidor pode já ter passado por um processo anterior de pesquisa, comparação e filtragem realizado com o apoio de sistemas generativos.
Isso muda a qualidade da visita.
Em vez de acessar uma loja virtual apenas para conhecer uma categoria de produtos, parte desses consumidores pode chegar com uma necessidade mais definida e uma intenção de compra mais avançada.
Para o varejo, a consequência é clara: conquistar visibilidade na etapa da descoberta pode se tornar tão importante quanto oferecer uma boa experiência no momento da conversão.
O varejo passa a disputar espaço antes da visita
Para Paulo Brenha, executivo especializado no setor e autor de Varejo com propósito e resultado – Como transformar vendas em valor e margem em resultado, a inteligência artificial passa a interferir em uma etapa que historicamente estava sob maior controle do consumidor.
“Estamos diante de uma mudança importante na jornada. A IA pode fazer uma pré-seleção antes mesmo de o consumidor entrar em uma loja ou acessar um e-commerce. Isso significa que o varejista precisa se preocupar não apenas com a experiência depois que o cliente chega, mas também com as informações e a reputação que fazem com que ele seja escolhido antes disso”, analisa.
A avaliação amplia o conceito de presença digital.
Tradicionalmente, uma empresa poderia concentrar grande parte de sua estratégia na atração de visitantes para seus canais próprios.
Com a inteligência artificial assumindo parte da descoberta, o desafio passa a incluir a capacidade de fornecer informações que permitam à marca ser corretamente identificada e compreendida.
Isso inclui detalhes sobre produtos, preços, disponibilidade, diferenciais, atendimento e reputação.
Uma informação incompleta ou desatualizada pode prejudicar não apenas a experiência do consumidor dentro de um site, mas também a forma como a empresa é apresentada em novos ambientes digitais.
Ao mesmo tempo, marcas que conseguem oferecer informações consistentes e construir autoridade podem ampliar suas chances de entrar no conjunto de opções consideradas pelos consumidores.
Tecnologia não substitui a execução do varejo
Apesar do potencial da inteligência artificial para influenciar a descoberta, a recomendação não garante, por si só, a venda.
Para Paulo Brenha, o desafio do varejista continua sendo transformar a oportunidade em uma experiência capaz de atender às expectativas criadas durante a pesquisa.
“Se o consumidor chega mais informado e mais próximo da decisão, a empresa precisa estar preparada para entregar aquilo que foi prometido. Preço, disponibilidade, logística, atendimento, qualidade do produto e experiência precisam estar alinhados. A tecnologia pode gerar a oportunidade, mas é a execução que transforma essa oportunidade em venda e relacionamento”, afirma.
A observação ganha importância em um cenário no qual a velocidade da jornada de compra tende a aumentar.
Se a IA reduz o tempo necessário para descobrir e comparar alternativas, os problemas operacionais também podem se tornar mais evidentes.
Um produto recomendado que não está disponível, um prazo de entrega que não corresponde à expectativa ou uma experiência de atendimento inadequada podem comprometer rapidamente a conversão.
A inteligência artificial pode aumentar a eficiência da descoberta, mas não substitui os fundamentos do varejo.
“O consumidor pode descobrir uma marca de uma maneira completamente diferente, mas continua buscando valor, confiança, conveniência e uma boa experiência. O que muda é o caminho até a decisão. Por isso, tecnologia, dados, pessoas e execução precisam trabalhar juntos”, afirma Brenha.
Brasil acompanha mudança na jornada de compra
O avanço da inteligência artificial no comportamento dos consumidores norte-americanos indica uma tendência que também começa a ganhar espaço no Brasil.
A pesquisa E-commerce Trends 2026 aponta que mais de um quarto dos consumidores brasileiros já utiliza ferramentas de IA durante a pesquisa de produtos.
O percentual mostra que a tecnologia começa a se tornar parte da rotina de compra.
Para empresas brasileiras, o cenário representa uma mudança que pode acontecer de forma gradual, mas com potencial para alterar significativamente a disputa por atenção no ambiente digital.
As ferramentas de IA permitem que o consumidor formule perguntas mais específicas e contextualizadas do que aquelas tradicionalmente utilizadas nos mecanismos de busca.
Isso cria oportunidades para marcas que conseguem responder de forma clara às necessidades do público.
Ao mesmo tempo, aumenta a importância da reputação e da qualidade das informações disponíveis.
Uma empresa não precisa apenas estar presente na internet. Precisa construir referências capazes de explicar quem é, o que oferece, quais problemas resolve e por que pode ser considerada uma alternativa relevante.
A construção dessa presença exige integração entre marketing, conteúdo, atendimento, tecnologia e operação.
Crescimento do tráfego mostra velocidade da transformação
O crescimento observado nos Estados Unidos demonstra que a mudança pode avançar rapidamente.
No primeiro trimestre de 2026, o tráfego originado em fontes de inteligência artificial para sites de varejo norte-americanos cresceu 393% em comparação com o mesmo período de 2025.
Em março, o crescimento anual havia sido de 269%.
Em julho, o avanço de 62% mostrou a continuidade da expansão desse novo canal de descoberta.
As variações refletem a velocidade com que ferramentas generativas estão sendo incorporadas ao cotidiano dos consumidores.
A tendência não significa o desaparecimento dos mecanismos tradicionais de busca, marketplaces, redes sociais ou canais diretos das empresas.
O que está acontecendo é a criação de uma nova camada dentro da jornada de compra.
A IA passa a coexistir com outros canais e, em determinados momentos, pode funcionar como uma porta de entrada para diferentes marcas e produtos.
Para as empresas, isso aumenta a complexidade da estratégia, mas também cria novas possibilidades de descoberta.
A nova pergunta estratégica das empresas
A transformação da jornada de compra exige uma mudança na pergunta feita pelas empresas.
Durante anos, grande parte das estratégias digitais esteve concentrada em como aparecer melhor nos mecanismos de busca.
Esse objetivo continua relevante, mas deixa de ser suficiente.
Para Rafael Rez, a nova disputa acontece na resposta entregue pelas ferramentas de inteligência artificial.
“A questão passa a ser: quando um consumidor perguntar a uma IA quais são as melhores opções para determinada necessidade, quais marcas estarão na resposta? É nessa nova camada da descoberta que as empresas precisam começar a trabalhar”, conclui.
A resposta a essa pergunta depende de uma combinação de fatores.
Conteúdo de qualidade, informações atualizadas, organização de dados, autoridade, reputação e presença em fontes externas passam a formar um ecossistema que pode influenciar a maneira como uma marca é encontrada e apresentada.
No varejo, o desafio não termina na descoberta.
Paulo Brenha destaca que a tecnologia pode mudar a porta de entrada, mas a construção de um relacionamento continua dependendo da capacidade de execução das empresas.
“A IA pode ajudar o consumidor a encontrar o produto certo, mas o varejo ainda precisa fazer o mais difícil: entregar valor de forma consistente. A tecnologia muda a jornada; propósito, experiência e execução continuam determinando o resultado”, finaliza.
A inteligência artificial, portanto, começa a ocupar um espaço que antes era preenchido principalmente por mecanismos de busca, publicidade e navegação direta.
Ao assumir parte da descoberta e da comparação, a tecnologia cria uma nova disputa pela atenção do consumidor.
Para as marcas, estar presente já não significa apenas ser encontrado. Cada vez mais, será necessário ser compreendido, considerado e escolhido antes mesmo de o consumidor visitar uma loja física, um site ou um marketplace.
